Η Google και το Υπουργείο Δικαιοσύνης των ΗΠΑ πιστεύουν ότι ο άλλος θέλει πάρα πολύ από ένα πράγμα: τον έλεγχο.
«Ο έλεγχος είναι το καθοριστικό χαρακτηριστικό ενός μονοπωλίου», είπε η σύμβουλος του DOJ Julia Tarver Wood κατά τη διάρκεια των εναρκτήριων δηλώσεων στη δεύτερη δίκη της ομοσπονδιακής κυβέρνησης κατά του γίγαντα της έρευνας, η οποία ξεκίνησε τη Δευτέρα στην Αλεξάνδρεια της Βιρτζίνια. Για την κυβέρνηση, η Google ασκεί υπερβολικό έλεγχο σε κάθε βήμα στον τρόπο με τον οποίο οι εκδότες πωλούν διαφημιστικό χώρο στο διαδίκτυο και πώς οι διαφημιστές τον αγοράζουν, με αποτέλεσμα ένα σύστημα που ωφελεί την Google σε βάρος σχεδόν όλων των άλλων.
«Ο έλεγχος είναι το καθοριστικό χαρακτηριστικό ενός μονοπωλητή»
Για την Google, η κυβέρνηση επιδιώκει τον έλεγχο μιας επιτυχημένης επιχείρησης, αναγκάζοντάς την να αντιμετωπίζει τους ανταγωνιστές της με ευνοϊκότερους όρους, αγνοώντας την αξία των επενδύσεών της στην τεχνολογία και τη μοναδική αποτελεσματικότητα των ολοκληρωμένων εργαλείων της.
Μέχρι το τέλος της δίκης, η οποία αναμένεται να διαρκέσει αρκετές εβδομάδες, ο δικαστής του Περιφερειακού Δικαστηρίου των ΗΠΑ, Leonie Brinkema, θα αφεθεί να αποφασίσει ποια πλευρά ασκεί υπερβολικό έλεγχο — και τελικά, εάν η Google έχει μονοπωλήσει παράνομα τις αγορές για τη διαφημιστική τεχνολογία.
Αγορές είναι μια λέξη κλειδί, καθώς ένα ερώτημα που τέθηκε την πρώτη μέρα είναι πόσα μονοπώλια μπορεί να έχει στην πραγματικότητα η Google. (Ένα ομοσπονδιακό δικαστήριο στο DC λέει τουλάχιστον ένα, αφού πρόσφατα έκρινε την Google ως μονοπώλιο στην αναζήτηση.) Το Υπουργείο Δικαιοσύνης υποστηρίζει ότι η Google έχει μονοπωλιακή ισχύ σε τρεις διαφορετικές αγορές που σχετίζονται με τις διαφημίσεις: αυτές για διακομιστές διαφημίσεων εκδοτών (όπου οι ιστότοποι δημιουργούν διαφημιστικό χώρο ), ανταλλαγές διαφημίσεων (που διευκολύνουν τις συναλλαγές διαφημίσεων) και δίκτυα διαφημίσεων διαφημιζόμενων (όπου οι διαφημιστές πηγαίνουν για να αγοράσουν διαφημιστικό χώρο). Υποστηρίζουν επίσης ότι η Google συνέδεσε παράνομα τον διακομιστή διαφημίσεων του εκδότη με το διαφημιστικό exchange για να διατηρήσει τη μονοπωλιακή ισχύ της.
«Ένα μονοπώλιο είναι αρκετά κακό», είπε ο Wood κατά τις εναρκτήριες δηλώσεις. «Αλλά ένα τριφύλλιο μονοπωλίων είναι αυτό που έχουμε εδώ».
«Έχουμε εδώ ένα τρίπτυχο μονοπωλίων»
Η Google λέει ότι δεν είναι μονοπώλιο, και στην πραγματικότητα υπάρχει μόνο μία αγορά: μια αγορά δύο όψεων που αποτελείται από αγοραστές και πωλητές διαδικτυακού αποθέματος διαφημίσεων. Κατά την έναρξη των επιχειρημάτων, ο συνήγορός του είπε ότι η κυβέρνηση αγνοεί σχετικό προηγούμενο του Ανωτάτου Δικαστηρίου Αυτό λέει ότι αυτός είναι ο καλύτερος τρόπος για να δείτε μια τέτοια αγορά. Η εταιρεία υποστηρίζει επίσης ότι οι ρυθμιστικές αρχές διαμορφώνουν το πεδίο με όρους όπως “διαφήμιση ανοιχτής οθόνης στον ιστό”, τους οποίους η Google αποκαλεί επινοημένες. Αυτό που πραγματικά θέλει η κυβέρνηση εδώ, ισχυρίζεται η Google, είναι να της ζητήσει να αντιμετωπίσει τους αντιπάλους της — κάτι που το κάνει Το Ανώτατο Δικαστήριο είπε ότι δεν είναι πραγματικά δουλειά του δικαστικού συστήματος.
Μετά τις εναρκτήριες δηλώσεις, το DOJ άρχισε να καλεί τους πρώτους μάρτυρες, εστιάζοντας στα εργαλεία που χρησιμοποιούν οι εκδότες για τη δημιουργία εσόδων από διαφημίσεις προβολής. Αυτές είναι οι διαφημίσεις που εμφανίζονται συνήθως στην κορυφή ή στο πλάι της σελίδας σε ειδησεογραφικούς ιστότοπους και ιστολόγια, και συμπληρώνονται μέσω εξαιρετικά γρήγορων δημοπρασιών που προβάλλονται κατά τη φόρτωση της σελίδας. Κατά τη διάρκεια της δημοπρασίας, μια ανταλλαγή διαφημίσεων βοηθά στην αντιστοίχιση εκδοτών και διαφημιζόμενων με βάση πράγματα όπως το θέμα και η τιμή χωρίς ενεργή παρέμβαση ανθρώπου. Η διαδικασία ονομάζεται διαφήμιση μέσω προγραμματισμού και χρησιμοποιείται από Το Verge’s μητρική εταιρεία Vox Media μεταξύ πολλών άλλων. (Ο πρόεδρος του τμήματος εσόδων και ανάπτυξης της Vox Media, Ryan Pauley είναι στη λίστα των πιθανών μαρτύρων, αλλά δεν κλήθηκε σήμερα.)
Τα εργαλεία της Google διαδραματίζουν ουσιαστικό ρόλο στη διαδικασία, με ορισμένα από αυτά να κατέχουν περίπου το 90 τοις εκατό της αγοράς, σύμφωνα με την κυβέρνηση. Η Google διαθέτει έναν διακομιστή διαφημίσεων εκδότη που ονομάζεται Google Ad Manager (πρώην DoubleClick for Publishers ή DFP), ο οποίος βοηθά τους εκδότες να πουλήσουν διαφημιστικό χώρο. Λειτουργεί μια ανταλλαγή διαφημίσεων, το AdX, που διευκολύνει τις συναλλαγές. Και διαθέτει ένα δίκτυο διαφημίσεων διαφημιζόμενων, ολοκληρώνοντας τα τρία κύρια προϊόντα της σε διάφορα μέρη του κόσμου των διαφημίσεων.
Τέσσερις παίκτες του κλάδου κατέθεσαν τη Δευτέρα, εκπροσωπώντας έναν εκδότη (Tim Wolfe, αντιπρόεδρος εσόδων στην Gannett), μια ανταλλαγή διαφημίσεων (Andrew Casale, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος του Index Exchange), ένας έμπορος (Joshua Lowcock, πρόεδρος των μέσων ενημέρωσης στην Quad) και ένα δίκτυο διαφημίσεων εκδοτών (James Avery, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της Kevel). Μέσα από τις μαρτυρίες, η κυβέρνηση προσπάθησε να αποδείξει ότι η διαφήμιση προβολής μέσω προγραμματισμού δεν είναι κάτι που οι εκδότες μπορούν εύκολα να αντικαταστήσουν με άλλους τύπους διαφήμισης, συμπεριλαμβανομένων των άμεσων συμφωνιών με διαφημιστές ή των διαφημίσεων σε ιστότοπους κοινωνικών μέσων. Και εισήγαγε την ιδέα ότι η μετάβαση από τα εργαλεία της Google δεν είναι μια τόσο εύκολη απόφαση, ακόμη και όταν μπορεί να υπάρχει κάποιος λόγος να το κάνουμε.
Σε μαρτυρία, για παράδειγμα, ο Wolfe και ο Avery κατέστησαν σαφές ότι οι εκδότες είναι σε μεγάλο βαθμό απρόθυμοι να απομακρυνθούν από το Google Ad Manager. Είπαν ότι οφείλεται στο γεγονός ότι η Google το συσκευάζει με πρόσβαση στο AdX και η απώλεια αυτού του πακέτου θα σήμαινε εγκατάλειψη μεγάλων ποσών εσόδων — ακόμα κι αν οι ανταγωνιστές προσφέρουν μια πολύ μικρότερη περικοπή για τη διευκόλυνση κάθε πώλησης διαφήμισης. Ο Wolfe κατέθεσε ότι όταν ο Gannett έλαβε μια τέτοια προσφορά, αυτό το μειωμένο ποσοστό λήψης δεν κίνησε τη βελόνα, καθώς δεν θα αντιστάθμιζε τα οφέλη του AdX.
Η εταιρεία διακομιστής διαφημίσεων Kevel ξεκίνησε στοχεύοντας παραδοσιακούς εκδότες, αλλά ο Avery λέει ότι ο ανταγωνισμός με την Google αποδείχθηκε απίστευτα δύσκολος. Θυμήθηκε τους εκδότες που ρωτούσαν πώς η εταιρεία του θα αντικαταστήσει τα έσοδα που είχαν από το AdX, κάτι που ο Kevel απλά δεν μπορούσε να διαχειριστεί. Αφού προσπάθησε να προσελκύσει δύο φορές την Google σχετικά με τους τρόπους σύνδεσης του διακομιστή διαφημίσεων του Kevel με το AdX, κατέθεσε ο Avery, οι προσπάθειές του απορρίφθηκαν. Η Kevel επικεντρώθηκε στη διευκόλυνση πραγμάτων όπως οι χορηγούμενες καταχωρίσεις για εμπόρους λιανικής.
Μιλώντας από την σκοπιά της ανταλλαγής διαφημίσεων, ο Casale κατέθεσε ότι η εναλλαγή διακομιστών διαφημίσεων αποτελεί μεγάλη ώθηση σε τεχνικό επίπεδο, επομένως οι εκδότες σπάνια το κάνουν. Η κατασκευή ενός νέου είναι «πολύ περίπλοκη και δαπανηρή». Στην αγορά ανταλλαγής διαφημίσεων, ο Casale είπε ότι ο ανταγωνισμός με το AdX της Google είναι «πολύ απαιτητικός» και στα πειράματα, η μείωση των τελών είχε μόλις «ονομαστικό» αντίκτυπο στην ικανότητα απόκτησης περισσότερων επιχειρήσεων. Λόγω των τεράστιων επιπτώσεων δικτύου που απαιτούνται για να ξεκινήσει μια ανταλλαγή από το έδαφος, καθώς και του γεγονότος ότι αποκτά ορατότητα μόνο στις εμφανίσεις διαφημίσεων που κερδίζει, “Δεν μπορώ να φανταστώ κάποιον να ξεκινά μια νέα ανταλλαγή σήμερα”, είπε.
Οι δικηγόροι της Google έριξαν τα επιχειρήματα και την αξιοπιστία των μαρτύρων κατά τη διάρκεια της αντιπαράθεσης, επισημαίνοντας τρόπους με τους οποίους παίκτες όπως ο Avery θα επωφεληθούν εάν το δικαστήριο ανάγκαζε την Google να μοιραστεί την πρόσβαση στα εργαλεία της. Η Google θα καλέσει τους δικούς της μάρτυρες για να αντιμετωπίσουν το DOJ αργότερα στη δίκη.
«Δεν μπορώ να φανταστώ κάποιον να ξεκινά μια νέα ανταλλαγή σήμερα»
Αυτή η δοκιμή καλύπτει πολύ διαφορετικό έδαφος από τον αντιμονοπωλιακό αγώνα του περασμένου έτους στην Περιφέρεια της Κολούμπια. Αλλά την πρώτη ημέρα του δικαστηρίου, και οι δύο πλευρές αναφέρθηκαν στην προηγούμενη μάχη τους. Το Υπουργείο Δικαιοσύνης ανέφερε κατά τις εναρκτήριες δηλώσεις ότι άλλο δικαστήριο είχε ήδη αποφανθεί το ζήτημα του μονοπωλίου αναζήτησης της Google, αναφέροντας μια απόφαση που εξέδωσε ο δικαστής Amit Mehta πριν από λίγο περισσότερο από ένα μήνα. Και παρόλο που η Mehta αποφάνθηκε ως επί το πλείστον κατά της Google, ο τεχνολογικός γίγαντας ανέφερε ένα κομμάτι της απόφασης που ήταν υπέρ του. Το θέμα; Ένα επιχείρημα του Υπουργείου Δικαιοσύνης που η Mehta ερμήνευσε ως απαίτηση για την Google να συνάψει συμφωνίες με ανταγωνιστές — και, κατά συνέπεια, απέρριψε.
VIA: theverge.com
